“Türkiye Cumhuriyeti devleti fındıkla ilgili her türlü piyasa koruma ve pazarlama koşullarını sağlamak, ekonomik tedbir ve yaptırımları öncelikle almak zorundadır. Bu ulusal bir görevdir. Büyük resimden küçük resme geldiğimizde iş burada üreticiden çuvalla fındık alıp satan adama kalıyorsa markalaşmada bizi kimse dinlemez. Devlet öncü olarak, akademisyen, bürokrat, işadamı ve üreticilerin birlikte çalıştığı bir kurula liderlik etmeli, temel meseleleri 

hallederek yolu açık tutmalı.”

Markalaşmanın uzun ve gerekli bir süreç olduğunu vurgulayan Odabaş, marka direktörlüğü kavramı, markalaşma süreçleri, Karadeniz’de ve fındık sektöründe markalaşma konularındaki sorularımızı yanıtladı.

-Markalaşmayla ilgili nasıl bir eğitim aldınız?

-90lı Yıllarda Türkiye’de reklamcılık, iletişim ve markalaşmayla ilgili bir bölüm veya eğitim olmadığı için hem yazarlık üzerine bir şey istiyordum, hem de görsel sanatlar üzerine eğitim almak istiyordum, o anlamda ikisini ayrı ayrı okudum, zamanla deneyimlerde birleşme yaşandı. Gazi Üniversitesi’nde Türkoloji, Hacettepe Üniversitesi’nde güzel sanatlar okudum ve okurken ajanslarda çalıştım ve reklam dünyasına da böyle giriş yaptım.

-İletişim sektörüne nasıl geçtiniz?

-Sektörde yaratıcı ekip dışında idari görevler de alınca sokağı, satış ve pazarlama gerçeklerini fark etmeye başladım. O dönemde öncelikle tasarım, reklam yazarlığı sanat yönetmenliği görevleri almaya başlamıştım. Zamanla tasarım ve piyasa gerçekleriyle ar-ge ve stratejik yorumlama üzerine bir birleşim oluşturmaya başladım. Devamında ise markalaşma yönünde deneyim kazandım. Ankara, İstanbul, Antalya ajanslarının müşterilerine yönelik marka direktörlüğü görevini yürüttüm.

-Ordu’ya dönüş öykünüz nasıl?

-Ordulu olmam dolayısı ile benim için hep bir hayaldi burada yaşamak. Çünkü sonuçta bizler eğitim ve işle ilgili gitmek zorunda kaldık. Belki burada eğitim ve kendini geliştirme ile ilgili fırsatlar olsaydı da burada çalışarak yaşamak çok daha güzel olurdu, diye düşünmüştüm. Havaalanının açılması bu ilgimi yeniden uyandırdı. Ulaşım bir sorun olmaktan çıktı. Marka direktörü olarak sunuma gitmem gerektiğinde Antalya’dan 1 saate İstanbul’a gidip, ya da Ankara’dan Antalya’ya gittiğimde çalışmalarımı gerçekleştirebiliyordum. Artık Ordu’dan da olabilecekti ve bu fikri kafamda biraz geliştirince marka direktörlüğü hizmetini ilk kez kendi adıma burada vermek istedim. Antalya, Ankara, İstanbul ajanslarındaki bağlantılarım sürüyor. Fakat ben bu iş geliştirmeyi Ordu için çok istedim ve ekibi burada kurmaya karar verdim.

-Markalaşmaya neden ihtiyaç duyuluyor, ya da duyulmalı?

-Markanın reklamveren açısından bir boyutu var, bir de tüketiciler, kullanıcılar açısından boyutu var. Reklamveren için söylersek tüketiciyle olan iletişiminde bir bütünlük sağlama kararı alırsa markalaşmaya gider. Tüketicisi ile olan ilişkisi bir bildiri olabilir, açık hava reklamları, mecra kiralama, gazeteler, ya da el ilanları olabilir. Bu iletişimin bir bütünlüğü ve kurumsallığı olmasını istediğinde markalaşmaya doğru gitmiş oluyor. Böyle tarif edebiliriz. Tüketici açısından da eğer ürüne güveniyorsa ve sürekli düzenli mesaj alıyorsa bu tip tercihlere marka diyoruz. Örnek olarak Apple, Sonny gibi veya bir Çaykur, Beymen, Torku, Dyo, Beko gibi yerli markalarımızdan; bunlar mevcut mesajı sürekli bir şekilde ve bütün olarak bize taşıyor. O anlamda biz onları verdikleri güven ve tutarlılık karşılığında marka ilan etmiş oluyoruz. Genel anlamda şöyle söyleyebiliriz; mesaj bütünlüğü ve rakiplerden farklılıklaşmaktır markalaşma.

-Ordu’daki çalışmalarınızdan söz edebilir misiniz?

-Marka ofisi olarak Ordu’da çok yeniyiz. Bu yılın mart ayında açılışımızı yaptık. Marka söz konusu olduğunda tüm sektörler aynı; çünkü tüketici değişmiyor. Yani ben sokağa çıktığımda satın alma plânlarımı neye göre kuruyorum. Satın almayı neye göre belirliyorum? O tercihlerimi etkileyen faktörler aynı olduğu sürece her sektör için tüm prensipler geçerli olacaktır. Bunun Ordu’su Londra’sı İstanbul’u yok. Ürünün sadece satış stratejisini yazarken yerelliği göz önünde tutuyoruz. Markalaşma uzun vadeli bir yoldur. Eğer siz tamam ben markalaşacağım 1-2 yıllığına derseniz. Bu sadece bir satın almadır. Prensipler aynıdır. Sen o yolda sürdürülebilir bir şekilde yürümüyorsan markalaşamazsın.

-Markalaşmak isteyen firmalar nasıl bir yol izlemeli?

-Öncelikle ‘marka yönetimi’ yapılmasına karar verilmesi gerekiyor. Bununla ilgili ilk adım mevcut durumun fotoğrafını çekmektir. Şu anda piyasadaki konumu nedir? Pazardan ne kadarlık bir pay alıyor? Hedeflerini neye göre oluşturmuş? İyi bir hedef ve sağlam bir kitle analizi gerekiyor. Bu veriler neticesinde markalaşma yönetimine geçilmesi gerekiyor. Süreç, mevcut durumdan başlıyor olabilir ama 3-5 ve 10 yıllık finansal, kurumsal, sosyal, iletişim planlarının kurgulanması gerekiyor. Şirketlerin ileriye dönük stratejik hareket etmelerini, günlük kararlar vermemelerini tavsiye ederim.

-Dünyada nasıl ilerliyor markalaşma süreci?

-Dünyada markalaşma gittikçe daha şeffaflaşan bir iletişim plânlamasına doğru gidiyor. Çünkü dünyada sınırların belli ölçülerde kalktığını görüyoruz. Ülkelere baktığımızda onları fiziki olarak ayırıyor olabiliriz ama ortak bir pazar var. Ürün tek aslında, bu da gittikçe daha çok netleşiyor. Eskiden Türk malı, İtalyan, Alman Malı, Amerikan, İngiliz Malı gibi ayrımlar artık internet teknolojisi ve artan iletişim stratejileri nedeni ile farklı bir yarışa dönüştü. Tüm dünya ortak bir pazar haline geldi. Markalaşma dönüyor dolaşıyor, bilimsel gerçeklere dayanıyor ve biz bir ürünü üretirken arkasını önünü düşünmeksizin ‘bakalım satışlar nasıl gidecek’ mantığı ile sadece bir cari hedef koyuyoruz. Türk markaları finansal hedefler dışında bir şey bilmiyor; ne yazık ki burada itibar hedefleri var, sosyal hedefler olmalı, bir imaj vizyon koymalısın. Bunlar birlikte sürekli işleyen bir bütündür makine gibi. Türkiye de tüm bu parçalar bağımsız çalışıyor. Birbirinden ayrı organlar halinde Bağımsız çalıştığında bu haritaya biz canlı bir yapı diyemeyiz. Senin reklamcın billboardlara senle ilgili reklamlar görseller yapıştırıyor. Gazetede biri seninle röportaj yapıyor ve bu iki farklı algının birbirinden haberi yok, senle ilgili satış rakamlarını senin bilançonu sadece senin yatırım finans danışmanın ve ya maliyecin biliyor. Bu adam asla o kişilerle toplantı yapmıyor. İşte markalaşma bütününde tüm bu faktörler satış grafiğin, finansal analizin, tasarımın, reklamın ve gelecek projeksiyonlarının aynı masaya yatırılması ve senin tek bir kişi gibi hareket etmen gerekiyor. Marka dediğiniz zaten kişilik sahibi olmandır, seni diğer insanlardan ayıran ne varsa odur. Sektördeki sıradan bir üretim standardı değil de kendine has geliştirdiğin neyin varsa Marka değerini ouşturur. Bizim marka direktörü olarak amacımız her zaman marka değerini yükseltmektir. Bu değeri yükseltmedeki en önemli etken o üründe, hizmette ve hikayede bir orijinallik bulunmasıdır. Mevcut orijinalliği keşfedip bunu tüketiciye anlatmamız, bu mesajı güven vererek yani stratejik planlamayla iletmemiz gerekiyor.

-Çalışma takvimini ve süreç planlamasını nasıl yapıyorsunuz?

-Stratejik planlama 3 ay sürüyor. Bu süreçte sizin 3- 5 ve 10 yıllık takvim, yol haritanız ve iletişim koordinasyonunuzu sağlanıyor. Daha sonrasında ekipte bünyede marka eğitimleri marka sunumları olabiliyor. Devamında firmadan biri de görev alabilir. Bu yapı ile tüketici bunu ne zaman algılar, ölçümleri yapılabilir. Markalaşma siz bu yapıya karar verdiğiniz an olur. Tarih veremem ama marka değerinden bahsediyorsak ilk adımda zaten önce marka fotoğrafınız konuyor masaya bu da şu demektir; sizin negatif te olsa bir marka değeriniz vardır. Örneğin siz rakipler tarafından uydurulmuş bir komploya kurban gitmiş olabilirsiniz. Biz de size diyebiliriz ki sizle alakalı negatif yansımalar size şu kadar yıl kaybettirdi, Cari olarak şunu kaybettirdi ve itibar olarak negatif pozisyonda olabilirsiniz. Analiz raporundan farklı sonuçlar çıkabilir. Bunun biz bilimsel raporlamasını yaptıktan itibaren yeni stratejik yol haritası belirlenir ve sizinle ilgili marka değerini ulaşılmak istenilen hedefe birlikte çalışılarak yükseltilir.

-Markalaşmaya kuşakların bakış açısı farklı olabiliyor mu?

-O kuşak, nesil farkı olmasaydı belki ben şuan mesleğime “marka direktörü” bile diyemeyecektim. Yeni aile şirketleri yapılarında, yeni nesilde daha büyük markalaşma atakları ve hedefler görüyoruz. Yeni nesil araştırmaya ve geliştirmeye daha çok izin veriyor. Yeni nesil bir tanıtım yapıldığında faaliyetin etkilerini ölçmemize daha çok izin veriyor. Fakat geçmiş kuşakla alakalı pozitif bir şey söyleyeyim üretime, ürün kalitesine müthiş önem veriliyordu. İçerik ve kalite olarak geçmişe oranla tek tek ürünlere baktığında hızlı olayım derken düşüş de görebiliyoruz. Örneğin: “Dedemlerin zamanında sadece 3 ile ürün veriliyormuş, ben tüm Türkiye ve Avrupa’dan 2-3 ülkeye üretmeye hazırım” diyebiliyor. Fakat bir memnuniyet, algı araşturması yaptığınızda o ürünün daha az değerli veya vasat bir ürün algısı çıkabiliyor. Bu işin 2 önemli ayağı gibi bir şey. Sadece lojistik olarak tüm dünyaya ulaşabilmek, inovasyona, yeni nesil fikirlere müthiş açık olması her şeyi çözmüyor. Tek başına bu seni marka yapmıyor. Yeni projeleri daha hızlı imzalamak veya moden cep telefonu aplikasyonlarında olmak herşeyi çözmüyor. Çünkü bir işletmenin en önemli varlığı kültürü ve değerler bütünüdür. Sorumlu yöneticinin tavrı bu geçmişi ve kaliteyi korumak, kimliği güçlü tutmak olmalıdır. Kendini farklı farklı pazarlara konumluyorlar. Peki, orada olmak doğru mu? Yerel dille dünyaya seslenmek veya birbirinin kopyası ifadelerle yerelde pay aramak doğru mu? Bunu kimse sormuyor. O anlamda her ürünün kendine ait iletişim dili, ses tonu, kıyafeti ve ulaşım kanallarını seçmesi gerekiyor. Büyüme hedeflerini tutturmanın yolu sıkı bir takipçi olmak değil bilimselliği kullanan bir öncü olmaktır.

-En önemli adımları nasıl sıralayabiliriz?

-Markalaşma adımları içerisinde en önemlisi markalaşma kararı almaktır. O kararı alıp o yola girdikten sonra, orası tek yön zaten. İletişim ve haberleşmede bilimsellik bütünlük sağlıyor demiştik. Burada tüketiciye güven vermek, en önemli mesaj budur. Bununla ilgili şirket hedefleri şu olmalı; “ben doğru açık ve tutarlı mesajı nasıl verebilirim. Biran önce vermeliyim ama benim verdiğim mesajlar eğer dürüst, net ve sürekli ise bu güven verir.” Tüm markalaşma prosesinde aslında kazanacağımız en büyük gelir: “güven”dir. Burada verimli ve ekonomik iletişimi hedefliyoruz. Kendi gerçeğini keşfetmek; mevcut durumun analizi demektir ve benzersizliğine güvenmek; kendine güvenmektir. Müşterilerle en fazla yaşadığımız sıkıntı üreticinin ne ürettiğini bilmiyor olması. Önce bu bilgiyi paylaşmakla yükümlüyüz. Ne ürettiğini ürünle alakalı temel dinamikleri bizim gözümüzle bilmiyor biz kimin gözünü temsil ediyoruz, tüketici gözünü , sokağın ne dediğini ve bilimsel gerçekleri temsil ediyoruz. Tüketici de dünyada tektir çünkü insan psikolojisi aynıdır. Sonuçta temel olarak duygularımızla alışveriş yapıyoruz. Firmanın yaptığı en büyük yanlış şudur: “Ben bal üretiyorum. Bir balla marka olunmaz” diye küçük görüyorlar. Güvensizlik en büyük sorun Türk ticareti için söyleyeyim tüccar esnaf üretici kendine güvenmiyor. Kendine inanmıyor. Ortaya bir mesaj koyarsak bu mesajı biz en az 3-5 ve 10 yılı düşünerek planlayıp hareket ediyoruz. Türkiye’nin, dünyanın gerçeklerine yerel gerçeklerle birlikte bu geniş perspektiften bakıp değerlendiriyoruz.

-Firma olarak hedef bölgeniz var mı?

-Marka ofisi Ordu’da yaşıyor olabilir ama sadece Karadenize bağlı değil ulusal danışmanlık ofisimiz. Fakat şöyle bir özelliği var, “Ulusal Markalar Birliği”ni kurmak için çalışmalara başladık. Ulusal markaları kayıracak bir örgütlülüğe, birliğe ihtiyacımız var. Önceliği yerlilere verecek milli markalarımızı güçlü tutacağız. İç pazarı güçlü tutacağız. İç pazarda üretimimiz güçlendikçe ondan sonra tabi yabancı yatırımcı, markalar girsin, birlikte ortak değerlerde buluşalım. Pazarda onlar zaten her zaman varlar, ağırlığını koyuyorlar. Fakat yerli üretim ve markalaşmamızın desteği konusunda devletimizin koruma tedbirlerine inanılmaz ihtiyacımız var. Bu anlamda girişimci çok yalnız, devlet desteği şart fakat şu anda girişimci ve iş adamları kendi aralarında bir markalaşma örgütlenmesine gitmek zorundalar.

-Ordulular marka kavramına ne kadar tanıştı? Ordu’da hangi firmalar marka?

-Açılışta davetlilere 500 kişilik bir anket yaptık. Sizce hangileri markadır diye sorduk. “Güvenilir ürünler mi, bilinenler mi, benzersizler mi? Hepsi mi” Sizce Ordu’nun yerli markaları kimlerdir? gibi. Bu sonuçları Karadeniz Ekonomi Gazetesi ile paylaşabilirim. Onun dışında ben etik açıdan her sektörden sadece bir marka ile çalışabiliyorum ve gizlilik sözleşmesi imzaladığım için 3 yıl süre ile o markalardan bahsedemiyorum. Bölge ile Ordu için konuşursak benim şahsi gözlemim kopyalamanın ve esinlenmenin çok fazla sayıda olduğu. Rakiplere bakarak kendini konumlamak; bunu sadece birinciler yapmaz. Marka liglerine baktığımızda sadece liderler kimseyi referans almaz. Eğer sizin sektörde öncü olma iddianız varsa o özel, biricik ürünle ilgili ben tekim diyorsanız, sizin artık rakiplerden ilham bulmanıza gerek yoktur. O anlamda stratejisini benzersizlik üzerine kurgulamış yapılarda kendi sanayisi ile alakalı hamlelerde çok daha dinamik, dışarıya bağımlı olmayan, öz gücüyle kendini besleyecek manevra kabiliyetine erişmiş olduğunu görüyoruz. Karadenizde bu sayı maalesef yok denecek kadar az. Üstelik son 8-10 yıl için söyleyebilirim ki devlet ve AB teşvikleri, hibe ve borçlanmaların ne yazık ki girişimcilerimiz, iş adamlarımız tarafından doğru anlaşıldığını düşünmüyorum. Buna bir piyango bileti gözü ile yaklaşıp bunu kazanmalıyım mantığıyla yola çıkan, ürün veya hizmetle alakalı vizyona sahip olmadan başvuru dosyaları hazır girişimler görüyorum.

-Fındık sektöründe markalaşma var mı?

- Türkiye tarım politikasını belirlerken “pazarlama bilimi”ni malesef Avrupa birliğinden ithal etmiş gibi davranıyor. Bunlar aynı takma bacak gibi kullanılıyor. Bu şekilde pazarlama olmaz. Aceleyle, iyi görünme telaşıyla, makyajla pazarlama olmaz. Dünyanın en iyi ürünü sizde ama bunu nasıl pazarlayacağınız ve satacağınızla ilgili tüm etkenler için dışarı bakıyorsunuz. Önce içe dönüp bunu araştırmak yorumlamak lazım. En önemli etken bunu satacağınız insan nasıl yaşıyor, ne yiyip ne içiyor, tercihler neye göre belirleniyor bunları anlamak doğru yorumlamak gerek. Türkiye Cumhuriyeti devleti fındıkla ilgili her türlü piyasa koruma ve pazarlama koşullarını sağlamak, ekonomik tedbir ve yaptırımları öncelikle almak zorundadır. Bu ulusal bir görevdir. Büyük resimden küçük resme geldiğimizde iş burada üreticiden çuvalla fındık alıp satan adama kalıyorsa markalaşmada bizi kimse dinlemez. Devlet öncü olarak, akademisyen, bürokrat, işadamı ve üreticilerin birlikte çalıştığı bir kurula liderlik etmeli, temel meseleleri hallederek yolu açık tutmalı.

-Gazetemiz medya sektöründe yeni sayılır. Marka Direktörü gözüyle Karadeniz Ekonomi Gazetesi’ne ilişkin gözlemleriniz nedir?

-Medya plânlaması kapsamında dikkat çeken bir unsur olarak Karadeniz Ekonomi Gazetesi ile tanıştım. Önce bir arkadaşım aracılığı ile tanıdım, sonra ziyaret ettiğim kurumlarda rastlama oranım arttı, tasarımı ile dikkat çekiyordu, daha çok şirketlerin yönetim kurullarında, makamlarda, belediyelere ve kamu kuruluşlarında çok rastlıyorum. Bunun üzerine araştırmaya başladım. Önce yayın ekibini kutlarım. Tasarımla haber bütünlüğü sağlanmış ilk planda. Haftalık olması bakımından hem gündemin nabzını tutması hem de bölge ekonomisinde bir artı değer taşıdığını görüyoruz. Kâğıt seçimi, sayfa düzeni ve yazı karakterlerine kadar özneli bir çalışma var. Reklamverenlerle yapıtığımız değerlendirmede Karadeniz’de kurumsal yayın organı bulmakta zorlandık, o anlamda tebrik ediyorum. Marka Ofisinin Medya planı dosyasında dikkat çekici bir yer alacağına eminim.

-Teşekkürler Sayın Odabaş

TİJEN ODABAŞ

1972 Ordu doğumluyum. Ordu lisesinden mezun olduktan sonra Gazi Üniversitesi Türkoloji ve Hacettepe güzel sanatlar da okudum. Üniversitede okuduğum yıllarda Ankara, İstanbul ve Antalya reklam ajansların da reklam yazarlığı, sanat yönetmenliği ve marka direktörlüğü yaptım. Satış yöneticilik eğitimleri aldım Londra da kişisel sergi, etkinlik yönetimi, cafe-galeri sahipliği ve freelance marka danışmanlığı gibi işlerim oldu. Markalara yönelik iletişim stratejisi, reklam kampanyaları, medya planı, ölçümleme, içerik yönetimi, iş geliştirme konularında yaratıcı yazarlık ve sunum çalışmaları yaptım. Ordu da marka ofisi adıyla açtığım ofiste kendi marka direktörlüğü işlerimi yürütmekteyim.