“Ucubenin Pazarlaması” dediğim şey, niteliksiz bir çıktının teknolojik yenilik ambalajıyla kabul ettirilmesi.  Ürünü yanlış gösteren bir görsele “deneysel”, birbirinin benzeri işlere “trend” demek, o işlerin niteliğini değiştirmiyor. Üstelik bu etiketler, düzeltme talebini bile yeniliğe direnmek gibi göstermeye elverişli.

Tuhaflık, pazarlamada elbette bilinçli bir yaratıcı tercih olabilir. Reklam, dikkat çekmek için alışılmış oranları bozabilir, izleyiciyi huzursuz edebilir. Bilginin kolayca çoğaldığı, dikkatin ise sınırlı olduğu bir ortamda bu yöntem anlaşılabilir. Ancak tercihin bir amacı ve kendi içinde tutarlılığı olmalı. Ürün fotoğrafında yanlışlıkla oluşan bir bozulmayı sonradan yaratıcı fikir diye savunmak ise başka bir meseledir. Aradaki farkı konuşmadan yapılan her eleştiri, kişisel zevk tartışmasına sıkışır.

Oysa bir görselin niteliği, onu beğenip beğenmememizin ötesinde de değerlendirilebilir. Ürünü doğru gösteriyor mu? Mesajı anlaşılıyor mu? Markanın vaat ettiği fiyat ve kalite düzeyiyle uyumlu mu? Bunlar bir uygulamanın çıktı üretmiş olmasıyla kendiliğinden çözülen meseleler değildir. Tasarım sürecindeki kararların önemli bir bölümü bu soruların etrafında verilir.

İşveren açısından hız ve düşük maliyet son derece anlaşılır beklentiler. Ancak tasarımın değeri üretilen görsel adediyle ölçülmeye başladığında, daha fazla seçenek sunmakla daha iyi iş çıkarmak birbirine karışıyor. Yüz görsel üretmek, müşteriye yüz çözüm sunmak anlamına gelmez. Seçenekleri elemeden müşterinin önüne koyuyorsanız, yapmanız gereken değerlendirmeyi de ona bırakıyorsunuz. Oysa yaratıcı hizmetin değeri, seçenekler arasından markaya uygun olanı belirleyebilmekte de ortaya çıkar.

Ürününe titizlikle çalışan bir üreticiyi ele alalım. Malzeme seçimine, işçiliğe, ambalaja yatırım yapıyor. Sonra kendisini, ürünü bile doğru göstermeyen bir görselle anlatıyor. Müşteri üretim tesisindeki özeni görmeyebilir ama karşısına çıkan reklamı görür. Markanın anlattığı kaliteyle kendi iletişiminde gösterdiği özen arasındaki uyumsuzluk, burada somutlaşır.

Firmalar kendi görsellerini elbette üretebilir. Ancak markanın ana kampanyasını taşıyan, ürünün özelliklerini anlatan veya satın alma kararını doğrudan etkileyen görseller daha kapsamlı bir değerlendirme gerektirir. Bu işler, üretimden yayına kadar yaratıcı yönlendirme ve kalite kontrolüyle yürütülmeli. Görselin amacı, korunacak ürün detayları ve markanın kalite beklentisi üretime başlamadan önce netleşmeli.

Ajansın katkısı burada belirginleşir. Hangi fikrin markaya hizmet edeceğini belirlemek, görselin ürünü doğru temsil ettiğini kontrol etmek ve iletişim boyunca tutarlılığı korumak uzmanlık ister. Bunun başlangıç noktası da markayı iyi dinlemek ve doğru soruları sormaktır. Marka bugün nerede duruyor, nereye ulaşmak istiyor ve müşterisine ne vaat ediyor? Ajansın yaratıcı kararları bu cevaplara dayanmalı. Kampanya ve ürün iletişimindeki çalışma, fikir geliştirmeyi, ürün doğruluğunu ve yayın öncesi değerlendirmeyi kapsamalı. Yapay zekanın sağladığı hız, bu uzmanlıkla birleştiğinde markaya avantaj sağlar.

Şimdi hemen hemen hepimizin bildiği turuncu pazaryerini düşünün. Satıcının veya onun adına çalışan kreatif ekibin özenle hazırladığı ürün fotoğraflarına baktıktan sonra yorumlara geçip gerçek alıcıların paylaştığı kareleri açtığınız olur. Mesela satın almak istediğiniz bir pantolonun normal ışıkta nasıl göründüğünü, kumaşın nasıl durduğunu, paçasının nerede bittiğini görmek istersiniz.

O fotoğrafın ışığı kötü, kadrajı eğri olabilir. Yine de satın alma kararınız için önemli bir soruya cevap verebilir: “Bu ürün elime geçtiğinde neyle karşılaşacağım?” Bir başkasının yaşadığı deneyim, gösterişli bir sunumdan daha ikna edici hale gelebilir.

Müşteri, gerçeği görmek için yorumlara kadar iniyorsa, markanın kendi görsellerini gerçek üründen uzaklaştırmasını bir kez daha düşünmek gerekir. Çünkü üretim maliyetinden tasarruf ederken müşterinin güveninden harcıyor olabilirsiniz.

Talha Sevim | Infiluck Creative Kurucusu