Nutella’nın üreticisi İtalyan Ferrero Group, geçen yıl satın aldığı WK Kellogg Co. ile ABD’de kahvaltılık gevrek pazarındaki varlığını büyütmek için vites yükseltiyor.

ABD’de son yıllarda yaptığı satın almalarla portföyünü hızla genişleten şirket, Nutella’nın yanında Butterfinger, Baby Ruth ve Keebler gibi ABD markalarını da bünyesinde bulunduruyor.

Ferrero yönetimi, Avrupa’daki güçlü markaları ile ABD’deki varlıklarını 'çapraz besleyerek' hem ürün kategorileri arasında hem de coğrafyalar arasında büyüme hedefliyor.

Ferrero’nun finans ekibine göre, kahvaltılık gevreklerin ABD hanelerine nüfuzu yüzde 90’ın üzerinde. Şirket bu nedenle Kellogg’s’u “ABD tüketicisinin kahvaltı anına giriş kapısı” olarak görüyor. Fiber içeriğiyle öne çıkan Raisin Bran’ın yanı sıra Corn Flakes ve Rice Krispies gibi ürünler, Ferrero’nun ABD’deki kahvaltı görünürlüğünü artırmayı amaçlıyor.

Yeni ürün: Nutella Peanut

Ferrero’nun ABD stratejisindeki en dikkat çekici ürün hamlelerinden biri, ABD damak tadına göre geliştirilen Nutella Peanut. Şirket, klasik kakao-fındık karışımına yer fıstığı ekleyerek yeni bir varyasyon hazırladı. Yer fıstığı konusunda Butterfinger’dan gelen bilgi birikiminden yararlanıldığı belirtilirken, ürünün ilkbaharda ABD market raflarına ulaşması planlanıyor.

Ferrero, ABD’de büyümeyi sadece bir ürün grubuyla sınırlı tutmuyor. Üç yıl önce satın aldığı Wells Enterprises (Bomb Pop, Halo Top gibi markaların üreticisi) sonrasında, New York eyaletindeki bir tesise yaklaşık yarım milyar dolar yatırım yapan Şirket, burada Nutella ve Kinder markalı dondurma üretimine başladı. Ferrero, önümüzdeki birkaç yılda dondurma ve bisküvi tarafında yoğun inovasyon mesajı veriyor.

ABD, Ferrero için kritik pazar

Ferrero’nun mali yılının ağustosta bittiği belirtilirken, şirketin bu döneme ilişkin satışlarının yaklaşık 20 milyar euroya yükselmesinin beklendiği; bir önceki yılın satışlarının 18,4 milyar euro olduğu aktarılıyor. 2024 mali yılında net kârın 1,15 milyar euro olduğu ifade ediliyor. Habere göre bu tahminler, Eylül 2025’te tamamlanan WK Kellogg alımını kapsamıyor.

ABD, Ferrero için giderek daha kritik hale geliyor. Bloomberg'in haberinde, ABD-Kanada-Karayipler bölgesinin Ferrero gelirlerindeki payının 2022’de yüzde 18 iken 2025 mali yılında yüzde 24’e yükseldiği bilgisi yer alıyor. Şirketin yaklaşık 6,5 milyar euro borcu bulunduğu da not ediliyor.

Pazarda rekabet sert

Haberde, Ferrero’nun devraldığı Kellogg’s gevrek işinin azalan satışlar, güçlü rekabet, emtia fiyatlarındaki oynaklık ve belirsiz jeopolitik ortamla karşı karşıya olduğu vurgulanıyor. Ayrıca gevrek kategorisinin, “besleyici ve pratik alternatif kahvaltı seçenekleri” karşısında uzun süredir pazar payı kaybettiğine dikkat çekiliyor.

Buna karşın Ferrero’nun özel mülkiyet yapısının şirkete daha uzun vadeli hareket alanı sağlayabileceği, markaları yeniden konumlandırma ve pazarlama yatırımlarıyla “premium” algı oluşturma fırsatı verdiği değerlendirmesi paylaşılıyor.

Şirket, Kellogg’s markalı gevreklerin 17 yıl aradan sonra Super Bowl’da yeniden reklam vermesini sağlayacak ve 8 Şubat’ta Raisin Bran reklamı ekrana gelecek.

Kellogg’s’un Super Bowl’da son kez reklam verdiği dönemde Barack Obama yeni başkan olmuş, Donald Trump ise televizyon yıldızı olarak tanınıyordu. Aradan geçen 17 yılda hem pazar dinamikleri hem de Kellogg’s’un sahiplik yapısı değişti. Reklamın arkasındaki yeni güç ise Ferrero.

Super Bowl reklamı için Raisin Bran’ın seçilmesi, şirketin tüketicilerin değişen sağlık hassasiyetlerine verdiği yanıt olarak değerlendiriliyor. Haberde ayrıca, Kellogg’s’un bazı ürünlerinde ilave şekersiz seçeneklere yöneldiği ve belirli renklendiricileri ürünlerden çıkarma taahhüdünde bulunduğu bilgisi yer alıyor.